Hoe zie ik of mijn positionering te abstract is?

Een sterke positionering is de basis van elke succesvolle marketingstrategie, maar veel merken worstelen met positioneringen die te abstract zijn om echt impact te maken. Wanneer je positionering te vaag of te conceptueel wordt, verliest die de kracht om je doelgroep te overtuigen en je te onderscheiden van concurrenten.

Het herkennen van een te abstracte positionering is cruciaal voor marketingprofessionals die hun merk effectief in de markt willen positioneren. Door marktonderzoek strategisch in te zetten, kun je niet alleen vaststellen of je positionering te abstract is, maar ook concrete stappen zetten om die krachtiger en relevanter te maken.

Wat zijn de signalen dat je positionering te abstract is?

Een te abstracte positionering herken je aan drie hoofdsignalen: je doelgroep kan niet uitleggen wat je precies doet, je positionering zou net zo goed van een concurrent kunnen zijn, en interne teams interpreteren je merkboodschap verschillend.

Het meest voor de hand liggende signaal is wanneer klanten en prospects moeite hebben om je merk te omschrijven of door te vertellen aan anderen. Als mensen na een gesprek met jou nog steeds niet helder kunnen uitleggen wat je uniek maakt, is je positionering waarschijnlijk te vaag. Dit uit zich vaak in reacties zoals: “Jullie doen iets met innovatie” of: “Jullie zijn anders, maar ik kan niet precies zeggen hoe.”

Een ander belangrijk signaal is de uitwisselbaarheidstest. Kun je je positionering letterlijk kopiëren en plakken op de website van een concurrent zonder dat het vreemd aanvoelt? Termen zoals “innovatief”, “klantgericht” of “kwaliteit” zijn zo algemeen dat ze voor vrijwel elk bedrijf zouden kunnen gelden. Ook interne verwarring is een rode vlag: wanneer je salesteam, marketingafdeling en management allemaal een andere interpretatie hebben van jullie positionering, ontbreekt de concrete richting die nodig is voor consistente uitvoering.

Hoe test je of je doelgroep je positionering begrijpt?

Je test het begrip van je positionering door directe feedback te vragen via interviews, enquêtes of focusgroepen, waarin je vraagt wat mensen van je merk onthouden en hoe zij jouw waardepropositie zouden uitleggen aan een collega.

De meest effectieve methode is het uitvoeren van kwalitatief onderzoek waarbij je open vragen stelt. Vraag bestaande klanten en prospects om in hun eigen woorden te beschrijven wat jullie doen, wat jullie onderscheidt en waarom zij voor jullie merk zouden kiezen. Let hierbij niet alleen op wat ze zeggen, maar ook op wat ze weglaten of verkeerd interpreteren.

Een praktische test is de “elevator pitch challenge”: vraag mensen uit je doelgroep om, na het zien van je positionering, uit te leggen wat jullie doen alsof ze het aan een vriend vertellen. Als zij dit niet binnen 30 seconden op een overtuigende manier kunnen, is je positionering te complex of te abstract. Ook het testen van associaties werkt goed: laat mensen spontaan woorden noemen die bij jullie merk horen en check of die aansluiten bij je gewenste positionering.

Wat is het verschil tussen abstracte en concrete positionering?

Abstracte positionering gebruikt vage concepten en algemene voordelen, terwijl concrete positionering specifieke, meetbare waarden en tastbare resultaten benoemt die direct relevant zijn voor de doelgroep.

Een abstracte positionering klinkt vaak mooi, maar zegt weinig. Voorbeelden zijn: “Wij bieden innovatieve oplossingen voor de toekomst” of: “Wij zetten de klant centraal met onze expertise.” Deze uitspraken zijn niet per se verkeerd, maar ze geven geen concrete richting over wat je precies doet of waarom iemand voor jou zou kiezen.

Concrete positionering daarentegen specificeert exact wat je doet, voor wie en welk specifiek resultaat je behaalt. In plaats van “innovatieve oplossingen” zou een concrete positionering kunnen zijn: “Wij helpen e-commercebedrijven hun conversie met 25% te verhogen door datagedreven UX-optimalisatie.” Dit geeft duidelijkheid over de doelgroep (e-commercebedrijven), de methode (datagedreven UX) en het resultaat (25% conversieverhoging). Concrete positionering maakt het voor prospects gemakkelijk om te begrijpen of jij de juiste partij bent voor hun specifieke uitdaging.

Welke vragen helpen je positionering concreter te maken?

Vier kernvragen maken je positionering concreter: voor wie specifiek los je welk exact probleem op, met welke unieke methode, en wat is het meetbare resultaat dat klanten kunnen verwachten?

Begin met de doelgroepvraag: “Voor welke specifieke personen, binnen welke specifieke bedrijven of situaties, ben je de beste keuze?” Vermijd brede categorieën zoals “MKB-bedrijven” en kies voor specificiteit, zoals: “CFO’s van scale-ups met 50 tot 200 medewerkers die worstelen met financiële rapportage.”

De probleemvraag luidt: “Welk concreet probleem of pijnpunt ervaren zij dat jij kunt oplossen?” Focus op één hoofdprobleem in plaats van een waslijst aan uitdagingen. De methodevraag is: “Wat doe je anders dan anderen om dit probleem op te lossen?” En de resultaatvraag: “Welk specifiek, bij voorkeur meetbaar, resultaat kunnen klanten verwachten?” Deze vragen dwingen je om van algemene concepten naar specifieke, verifieerbare claims te gaan die resoneren met je doelgroep.

Hoe maak je een te abstracte positionering concreter?

Maak een abstracte positionering concreter door klantcases te analyseren, specifieke doelgroepen te definiëren, meetbare resultaten te benoemen en jargon te vervangen door alledaagse taal die je doelgroep gebruikt.

Start met een grondige analyse van je beste klantprojecten. Welke concrete problemen loste je op? Wat waren de meetbare resultaten? Welke specifieke aanpak gebruikte je? Deze cases vormen de basis voor een concretere positionering. Vervolgens verfijn je je doelgroepdefinitie door niet alleen te kijken naar demografische kenmerken, maar naar specifieke situaties, uitdagingen en doelen van je ideale klanten.

Vervang vervolgens abstracte termen door concrete beschrijvingen. In plaats van “verhogen we de effectiviteit” specificeer je: “verhogen we de klikratio met gemiddeld 40%”. Gebruik de taal die je doelgroep zelf gebruikt in plaats van intern jargon. Test je nieuwe positionering door die voor te leggen aan bestaande klanten en te vragen of zij zichzelf herkennen in de beschrijving. Wij helpen bedrijven regelmatig om hun positionering scherper te krijgen, door middel van doelgericht marktonderzoek dat concrete inzichten oplevert in hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt.