Hoe zie ik of mijn communicatie niet relevant is?
Irrelevante communicatie is een van de grootste valkuilen waar merken en organisaties in kunnen trappen. Het verschil tussen communicatie die aanslaat en communicatie die volledig langs je doelgroep heen gaat, zit vaak in subtiele details die gemakkelijk over het hoofd worden gezien. Door de juiste signalen te herkennen en systematisch te meten of je boodschap aansluit, kun je voorkomen dat je budget en moeite worden verspild aan communicatie die geen impact heeft.
Veel organisaties merken pas achteraf dat hun communicatie niet heeft gewerkt zoals verwacht. Maar er zijn concrete manieren om dit eerder te signaleren en te voorkomen. Marktonderzoek speelt hierbij een cruciale rol bij het valideren van je communicatiestrategie voordat die wordt uitgerold.
Wat zijn de duidelijkste signalen dat communicatie irrelevant is?
Irrelevante communicatie herken je aan lage engagement rates, een gebrek aan merkherinnering en het uitblijven van de gewenste gedragsverandering bij je doelgroep. De meest concrete signalen zijn meetbare prestatie-indicatoren die significant onder de verwachting presteren.
Digitale kanalen geven vaak de eerste waarschuwingssignalen. Lage click-through rates, minimale interactie op social media en hoge bounce rates op landingspagina’s wijzen op een disconnect tussen je boodschap en wat je doelgroep werkelijk interesseert. Ook kwalitatieve signalen zijn belangrijk: wanneer mensen je communicatie beschrijven als “saai”, “niet voor mij bedoeld” of er simpelweg niet op reageren.
Een ander duidelijk signaal is wanneer je communicatie wel wordt opgemerkt, maar niet leidt tot de gewenste actie. Dit kan betekenen dat de boodschap wel aankomt, maar niet relevant genoeg is om mensen te overtuigen om te handelen. Ook het uitblijven van mond-tot-mondreclame is een indicator dat je communicatie niet voldoende resoneert om mensen te inspireren om die te delen.
Hoe meet je of je boodschap aansluit bij je doelgroep?
Je meet aansluiting door een combinatie van kwantitatieve prestatiemetingen en kwalitatief onderzoek naar de perceptie en emotionele respons van je doelgroep op de communicatie. Effectieve meting vereist zowel harde cijfers als diepere inzichten in de beleving.
Kwantitatieve indicatoren geven je concrete meetpunten. Denk aan merkbekendheid, message recall en conversiecijfers, vergeleken met benchmarks in je sector. Ook engagement metrics zoals time-on-page, social shares en email open rates geven inzicht in hoe je doelgroep reageert op je boodschap.
Kwalitatief marktonderzoek biedt echter de diepere inzichten die cijfers alleen niet kunnen geven. Door middel van interviews, focusgroepen of online communities kun je ontdekken of mensen je boodschap begrijpen, er emotioneel op reageren en die relevant vinden voor hun eigen situatie. Dit type onderzoek helpt je ook te begrijpen waarom bepaalde boodschappen wel of niet aanslaan.
Waarom voelt communicatie soms geforceerd of onnatuurlijk aan?
Communicatie voelt geforceerd aan wanneer er een mismatch is tussen de toon, context of timing van je boodschap en de werkelijke behoeften en gemoedstoestand van je doelgroep. Dit ontstaat vaak door onvoldoende begrip van de doelgroep of door het volgen van trends zonder eigen relevantie.
Een veelvoorkomende oorzaak is het gebruik van jargon of communicatiestijlen die niet passen bij hoe je doelgroep normaal communiceert. Wanneer een merk plotseling heel anders gaat communiceren dan verwacht, zonder duidelijke reden, kan dit onecht overkomen. Ook het forceren van trending onderwerpen of hashtags die niet natuurlijk passen bij je merk, creëert deze ongemakkelijke ervaring.
Timing speelt ook een cruciale rol. Communicatie die niet aansluit bij waar mensen zich op dat moment mee bezighouden, voelt irrelevant aan. Dit kan seizoensgebonden zijn, maar ook gerelateerd aan actuele gebeurtenissen of aan de fase waarin iemand zich bevindt in zijn of haar customer journey.
Welke fouten maken communicatie automatisch minder relevant?
De grootste fout is communiceren vanuit je eigen perspectief in plaats van vanuit het perspectief van je doelgroep. Dit resulteert in boodschappen die wel logisch zijn voor jouw organisatie, maar geen waarde toevoegen voor de ontvanger.
Specifieke fouten die relevantie ondermijnen, zijn het negeren van de context waarin je doelgroep zich bevindt, het gebruik van te generieke boodschappen die voor iedereen bedoeld zijn maar niemand echt aanspreken, en het niet updaten van je communicatie wanneer de behoeften van je doelgroep veranderen. Ook het kopiëren van succesvolle campagnes zonder te begrijpen waarom die werkten, leidt vaak tot irrelevante communicatie.
Een andere veelgemaakte fout is het niet testen van communicatie voordat die wordt uitgerold. Wat intern logisch en overtuigend lijkt, kan extern heel anders overkomen. Zonder validatie loop je het risico dat je pas achteraf ontdekt dat je boodschap niet aanslaat.
Hoe test je of nieuwe communicatie relevant zal zijn?
Je test relevantie door concepten voor te leggen aan representatieve doelgroepleden en hun spontane reacties, begrip en emotionele respons te meten voordat je de communicatie definitief maakt. Pre-testing voorkomt kostbare misstappen en optimaliseert de impact.
Effectieve testing combineert verschillende methoden. Kwalitatieve sessies waarin je concepten toont en doorvraagt naar eerste indrukken, begrip en relevantie, geven waardevolle inzichten. Je kunt ook A/B-tests opzetten met verschillende versies van je boodschap om te zien welke het beste presteert op relevantie-indicatoren.
Bij Mare helpen wij organisaties regelmatig met het testen van communicatieconcepten door middel van kwalitatief onderzoek. We onderzoeken niet alleen of mensen de boodschap begrijpen, maar vooral of die aansluit bij hun behoeften, gevoelens en situatie. Dit type inzicht is essentieel om communicatie te ontwikkelen die echt impact heeft.
Het testen van communicatie hoeft niet complex of tijdrovend te zijn. Soms kunnen al enkele gerichte gesprekken met doelgroepleden waardevolle inzichten opleveren die het verschil maken tussen communicatie die aanslaat en communicatie die wordt genegeerd. De investering in vooraf testen weegt niet op tegen de kosten van communicatie die achteraf niet blijkt te werken.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet je je communicatiestrategie evalueren op relevantie?
Evalueer je communicatiestrategie minimaal elk kwartaal, maar monitor de prestatie-indicatoren maandelijks. Bij grote veranderingen in de markt, je doelgroep of externe omstandigheden is het verstandig om tussentijds te evalueren. Stel een dashboard op met de belangrijkste relevantie-indicatoren zodat je snel kunt bijsturen wanneer nodig.
Wat als mijn budget te beperkt is voor uitgebreid marktonderzoek?
Begin met gratis of goedkope methoden zoals het analyseren van bestaande data (Google Analytics, social media insights), het voeren van informele gesprekken met klanten, of het gebruik van online polls. Zelfs 5-10 korte interviews met doelgroepleden kunnen waardevolle inzichten opleveren. Focus eerst op de meest kritieke communicatie-uitingen.
Hoe ga je om met verschillende doelgroepen die verschillende behoeften hebben?
Segmenteer je communicatie en ontwikkel specifieke boodschappen voor elke belangrijke doelgroep. Test elke variant apart en gebruik verschillende kanalen die beter aansluiten bij specifieke groepen. Vermijd one-size-fits-all communicatie en investeer in personalisatie, ook al betekent dit meer werk in de voorbereiding.
Welke tools zijn het meest effectief voor het meten van communicatierelevantie?
Combineer Google Analytics voor gedragsdata, social media analytics voor engagement, en tools zoals Hotjar voor heatmaps en gebruikerservaring. Voor kwalitatief onderzoek zijn platforms zoals Zoom voor interviews of SurveyMonkey voor snelle polls effectief. Het belangrijkste is dat je consistent meet en verschillende databronnen combineert.
Hoe voorkom je dat interne voorkeuren de relevantie van communicatie beïnvloeden?
Betrek externe doelgroepleden actief bij het ontwikkelproces en geef hun feedback meer gewicht dan interne meningen. Stel een vast proces in waarbij elk communicatieconcept wordt gevalideerd door echte doelgroepleden voordat het wordt goedgekeurd. Train interne teams om vanuit het perspectief van de doelgroep te denken in plaats van vanuit de organisatie.
Wat zijn de eerste stappen als je ontdekt dat je huidige communicatie irrelevant is?
Stop onmiddellijk met het uitrollen van nieuwe communicatie en analyseer welke onderdelen wel/niet werken. Voer snel kwalitatief onderzoek uit om te begrijpen waarom de communicatie niet aanslaat. Ontwikkel vervolgens een herziene boodschap gebaseerd op deze inzichten en test deze grondig voordat je opnieuw uitrolt. Communiceer intern transparant over de bevindingen om herhaling te voorkomen.
