Waarom kopen mensen wel bij de concurrent en niet bij ons?
Elk bedrijf worstelt wel eens met de vraag waarom potentiële klanten uiteindelijk voor de concurrent kiezen. Het is een pijnlijke maar cruciale vraag die direct raakt aan de kern van je marktpositie. Door systematisch marktonderzoek in te zetten, kun je deze patronen doorgronden en je concurrentiepositie versterken.
De antwoorden liggen vaak dieper dan oppervlakkige factoren zoals prijs. Het gaat om percepties, onbewuste voorkeuren en subtiele verschillen in hoe jouw merk wordt ervaren ten opzichte van alternatieven. Inzicht in deze dynamiek geeft je de tools om gerichte verbeteringen door te voeren.
Wat zijn de belangrijkste redenen waarom klanten voor de concurrent kiezen?
Klanten kiezen voor concurrenten door een combinatie van rationele overwegingen zoals prijs en kwaliteit, emotionele factoren zoals merkperceptie en vertrouwen, en praktische aspecten zoals bereikbaarheid en gebruiksgemak. Deze beslissingen worden vaak onbewust genomen op basis van subtiele signalen.
De meest voorkomende redenen vallen uiteen in verschillende categorieën. Rationele factoren omvatten prijsverschillen, productkenmerken of service-aspecten die objectief te vergelijken zijn. Veel beslissers denken dat dit de hoofdreden is, maar onderzoek toont vaak aan dat emotionele en perceptuele factoren zwaarder wegen.
Emotionele redenen zijn bijvoorbeeld het gevoel dat een concurrent beter bij hun identiteit past, meer vertrouwen wekt of een sterker gevoel van zekerheid geeft. Ook praktische overwegingen spelen mee: is de concurrent makkelijker te vinden, sneller bereikbaar of heeft deze een gebruiksvriendelijker proces?
Timing kan ook cruciaal zijn. Soms worden potentiële klanten gewoon niet op het juiste moment bereikt, waardoor ze bij het eerste beste alternatief terechtkomen dat wel op hun pad komt.
Hoe kun je achterhalen waarom klanten niet voor jou kiezen?
Het achterhalen van deze redenen vereist een combinatie van directe gesprekken met prospects die niet voor jou hebben gekozen, analyse van je customer journey en vergelijkend onderzoek tussen jouw propositie en die van concurrenten. Kwalitatief marktonderzoek biedt hiervoor de meest diepgaande inzichten.
Begin met exit-interviews of korte gesprekken met prospects die uiteindelijk niet voor jouw oplossing hebben gekozen. Vraag niet alleen naar de rationele redenen, maar probeer ook de onderliggende gevoelens en overwegingen te achterhalen. Veel mensen geven sociaal wenselijke antwoorden, dus stel open vragen en luister naar wat er tussen de regels door wordt gezegd.
Analyseer daarnaast je eigen customer journey kritisch. Waar haken potentiële klanten af? Op welke momenten twijfelen ze? Deze data geeft aanwijzingen over mogelijke verbeterpunten in je propositie of communicatie.
Een mysteryshopping-aanpak kan ook waardevolle inzichten opleveren. Laat iemand het aankoopproces bij zowel jou als je concurrenten doorlopen en vergelijk de ervaringen objectief. Zo krijg je een helder beeld van waar de verschillen zitten in beleving en proces.
Wat is het verschil tussen bewuste en onbewuste redenen om voor de concurrent te kiezen?
Bewuste redenen zijn rationele overwegingen die klanten gemakkelijk kunnen verwoorden, zoals prijs of specificaties. Onbewuste redenen zijn emotionele en intuïtieve factoren die de beslissing sturen zonder dat mensen zich hiervan bewust zijn, zoals merkperceptie, vertrouwen of het gevoel van ‘fit’.
Bewuste redenen krijg je meestal te horen in directe gesprekken. Klanten zeggen bijvoorbeeld dat de concurrent goedkoper was, betere functies had of sneller kon leveren. Deze antwoorden zijn waar, maar vaak niet compleet. Ze vormen de rationalisatie van een beslissing die dieper wordt gedreven door onbewuste factoren.
Onbewuste redenen zijn veel moeilijker te achterhalen, maar vaak wel beslissender. Het kan gaan om subtiele signalen in je communicatie die minder vertrouwen wekken, een website die minder professioneel overkomt of een merk dat simpelweg niet ‘voelt’ alsof het bij de klant past. Deze factoren werken onder de radar, maar hebben grote impact.
Om beide niveaus te doorgronden, hebben we bij MARE verschillende onderzoekstechnieken ontwikkeld die verder gaan dan directe vragen. Door projectieve technieken, diepte-interviews en observatie kun je ook die onuitgesproken redenen blootleggen die cruciaal zijn voor je concurrentiepositie.
Hoe gebruik je concurrentieonderzoek om je eigen positie te versterken?
Effectief concurrentieonderzoek vertaal je naar concrete verbeteracties door systematisch je bevindingen te prioriteren op impact en haalbaarheid, en vervolgens je propositie, communicatie en klantervaring aan te passen op basis van geïdentificeerde kansen en zwaktes ten opzichte van concurrenten.
Start met het in kaart brengen van alle touchpoints waar klanten jou vergelijken met alternatieven. Dit kunnen advertenties zijn, je website, salesgesprekken of reviews. Voor elk touchpoint analyseer je hoe jij en je concurrenten presteren op de factoren die klanten belangrijk vinden.
Prioriteer vervolgens je verbeteracties. Niet alle verschillen zijn even belangrijk. Focus eerst op die aspecten die veel impact hebben op de klantbeslissing en waar je realistisch verbetering kunt realiseren. Een kleine aanpassing in je communicatie kan soms meer effect hebben dan een grote productwijziging.
Vertaal je inzichten naar concrete acties in je marketing, sales en product. Als blijkt dat klanten je concurrent als betrouwbaarder ervaren, kun je bijvoorbeeld meer klantcases prominent tonen of certificeringen beter communiceren. Als het aankoopproces als ingewikkelder wordt ervaren, vereenvoudig dan je customer journey.
Het belangrijkste is dat je concurrentieonderzoek ziet als een doorlopend proces. Markten en percepties veranderen continu, dus herhaal je analyse regelmatig om je positie scherp te houden en nieuwe kansen tijdig te identificeren.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet je concurrentieonderzoek uitvoeren om relevant te blijven?
Voor de meeste bedrijven is een grondige analyse elke 6-12 maanden aan te raden, aangevuld met continue monitoring van belangrijke concurrenten. In snel veranderende markten of bij nieuwe productlanceringen kan maandelijkse evaluatie nodig zijn. Zet alerts op voor prijswijzigingen, nieuwe proposities of marketingcampagnes van concurrenten.
Wat doe je als klanten zeggen dat prijs de belangrijkste reden was, maar je vermoedt dat er meer speelt?
Prijs is vaak een gemakkelijk antwoord dat diepere redenen maskeert. Stel doorvragende vragen zoals 'Wat maakte hun aanbieding het overwegen waard ondanks de prijs?' of 'Hoe voelde het om met hen zaken te doen?' Gebruik ook projectieve technieken waarbij je vraagt hoe anderen zouden beslissen in dezelfde situatie.
Hoe kun je mystery shopping effectief inzetten zonder jezelf te verraden als concurrent?
Gebruik externe partijen of medewerkers die niet bekend zijn bij concurrenten, en zorg voor realistische persona's met echte behoeftes. Documenteer systematisch alle touchpoints, van eerste contact tot offerte. Focus op emotionele beleving naast rationele aspecten, en vergelijk direct na afloop om objectieve inzichten te behouden.
Welke concrete tools of methoden kun je gebruiken om onbewuste klantmotieven bloot te leggen?
Effectieve technieken zijn associatiewoordspellen, waarbij klanten spontaan reageren op merknamen, en 'Third Person'-vragen zoals 'Wat denk je dat anderen aantrekkelijk vinden aan concurrent X?' Ook storytelling werkt goed: laat klanten vertellen over hun ideale leverancier zonder jouw merk te noemen.
Hoe vertaal je inzichten over concurrentienadelen naar verbeteracties zonder je eigen identiteit te verliezen?
Maak onderscheid tussen 'table stakes' (basiseisen waar je aan moet voldoen) en differentiatie. Voor table stakes kun je gewoon verbeteren, voor differentiatie zoek je naar manieren om je eigen sterke punten beter te communiceren. Focus op authentieke verbeteringen die passen bij je merkwaarden in plaats van blindelings concurrenten na te apen.
Wat zijn de meest voorkomende valkuilen bij het interpreteren van concurrentieonderzoek?
De grootste fout is cherry-picking: alleen horen wat je wilt horen. Ook tunnelvisie op directe concurrenten terwijl klanten soms heel andere alternatieven overwegen. Daarnaast onderschatten veel bedrijven het belang van emotionele factoren en focussen ze te veel op productfeatures. Zorg altijd voor een diverse onderzoeksgroep die je werkelijke doelgroep vertegenwoordigt.
