Hoe toets ik of mijn positionering nog relevant is voor mijn doelgroep?

In een snel veranderende markt kan de positionering die gisteren nog perfect werkte, vandaag al achterhaald zijn. Consumenten veranderen, concurrenten passen hun strategie aan en maatschappelijke trends verschuiven. Voor marketeers en brand managers is het daarom cruciaal om regelmatig te controleren of hun positionering nog steeds aansluit bij wat hun doelgroep écht belangrijk vindt.

Marktonderzoek speelt hierbij een essentiële rol. Het geeft je concrete inzichten in hoe jouw doelgroep naar je merk kijkt, wat ze van je verwachten en waar mogelijke gaten zitten tussen jouw bedoelde boodschap en hoe die werkelijk overkomt. Maar hoe pak je dit systematisch aan?

Waarom zou je je positionering regelmatig toetsen?

Je positionering regelmatig toetsen is essentieel, omdat markten, consumenten en concurrenten voortdurend veranderen. Wat vandaag relevant is, kan over een jaar of zelfs over een paar maanden al niet meer kloppen. Door je positionering periodiek te onderzoeken, voorkom je dat je merk irrelevant wordt of achterloopt op de concurrentie.

Consumenten ontwikkelen nieuwe behoeften en verwachtingen, vaak beïnvloed door technologische ontwikkelingen, maatschappelijke trends of veranderende levensstijlen. Een positionering die zich richt op traditionele waarden kan plotseling niet meer aansluiten bij een doelgroep die steeds meer waarde hecht aan duurzaamheid of digitaal gemak. Tegelijkertijd kunnen concurrenten hun strategie aanpassen en posities innemen die voorheen van jou waren.

Regelmatige toetsing helpt je ook om kansen te identificeren. Misschien ontdek je dat je doelgroep behoefte heeft aan iets wat nog niemand in de markt aanbiedt, of dat je huidige positionering ruimte biedt voor uitbreiding naar nieuwe segmenten.

Welke signalen geven aan dat je positionering mogelijk niet meer klopt?

Er zijn verschillende concrete signalen die aangeven dat je positionering mogelijk niet meer aansluit bij je doelgroep: dalende merkvoorkeur, verminderde klantloyaliteit, lagere conversieratio’s of feedback die niet meer overeenkomt met je bedoelde boodschap. Ook veranderingen in je markt of bij concurrenten kunnen signalen zijn.

Interne signalen zijn vaak het eerste wat je opmerkt. Denk aan campagnes die minder goed presteren dan verwacht, klanten die andere redenen noemen voor hun keuze dan jij had verwacht, of salesteams die aangeven dat ze moeite hebben om de waardepropositie uit te leggen. Ook sociale media kunnen waardevolle signalen geven: wat zeggen mensen over je merk, en sluit dat aan bij hoe je jezelf positioneert?

Externe veranderingen zijn soms minder zichtbaar, maar even belangrijk. Denk aan nieuwe concurrenten die een andere benadering hanteren, veranderende regelgeving die invloed heeft op je sector of bredere maatschappelijke trends die de prioriteiten van je doelgroep beïnvloeden. Het is verstandig om deze signalen niet te negeren, maar ze juist als aanleiding te nemen voor dieper onderzoek.

Hoe onderzoek je of je huidige positionering nog relevant is?

Je onderzoekt de relevantie van je positionering door kwalitatief marktonderzoek uit te voeren dat zich richt op hoe je doelgroep jouw merk ervaart, welke associaties ze hebben en hoe dit zich verhoudt tot hun actuele behoeften en verwachtingen. Dit kan via diepte-interviews, focusgroepen of andere kwalitatieve methoden.

Begin met het in kaart brengen van je huidige positionering: wat wil je uitstralen, welke waarden staan centraal en hoe onderscheid je je van concurrenten? Vervolgens toets je dit bij je doelgroep. Wat zijn hun spontane associaties bij jouw merk? Welke eigenschappen schrijven ze je toe? En misschien nog belangrijker: sluiten deze associaties aan bij wat zij belangrijk vinden?

Een effectieve aanpak is om zowel je eigen klanten als potentiële klanten te bevragen. Bestaande klanten geven inzicht in waarom je positionering werkt, terwijl niet-klanten kunnen onthullen waar je positionering tekortschiet of niet overtuigt. Vergelijk ook hoe je wordt gepercipieerd ten opzichte van directe concurrenten: waar sta je sterk, waar loop je achter en waar liggen kansen?

Wat is het verschil tussen positioneringsonderzoek en doelgroeponderzoek?

Positioneringsonderzoek richt zich op hoe jouw merk wordt gepercipieerd en hoe dit zich verhoudt tot concurrenten en doelgroepbehoeften, terwijl doelgroeponderzoek zich concentreert op het begrijpen van je doelgroep zelf: hun gedrag, motivaties, behoeften en kenmerken. Beide vullen elkaar aan, maar hebben een andere focus.

Bij doelgroeponderzoek staat de consument centraal. Je wilt begrijpen wie ze zijn, wat hen drijft, hoe ze beslissingen nemen en welke trends invloed hebben op hun gedrag. Dit onderzoek helpt je om je doelgroep beter te definiëren en te segmenteren. Het geeft antwoord op vragen als: wat zijn hun pijnpunten, wat vinden ze belangrijk en hoe kunnen we hen het beste bereiken?

Positioneringsonderzoek daarentegen kijkt specifiek naar jouw merk in relatie tot de markt. Het gaat om merkperceptie, concurrentiepositie en de aansluiting tussen jouw bedoelde boodschap en hoe die werkelijk wordt ervaren. Vaak combineer je beide typen onderzoek: eerst begrijp je je doelgroep beter, daarna onderzoek je hoe jouw positionering daarop aansluit.

Hoe interpreteer je de resultaten van positioneringsonderzoek?

De resultaten van positioneringsonderzoek interpreteer je door te kijken naar de kloof tussen jouw bedoelde positionering en hoe je werkelijk wordt gepercipieerd, gecombineerd met inzichten over wat je doelgroep belangrijk vindt. Focus op patronen in de feedback en zoek naar concrete actiepunten voor verbetering.

Begin met het identificeren van de grootste gaten. Waar wijkt de perceptie het meest af van je bedoeling? Zijn er eigenschappen die je wilt uitstralen, maar die niet worden herkend? Of juist associaties die wel worden gemaakt, maar die je liever niet hebt? Let ook op de sterke punten: welke aspecten van je positionering komen wel goed over en sluiten aan bij wat je doelgroep waardeert?

Kijk vervolgens naar de concurrentiecontext. Hoe uniek is jouw positionering in de ogen van consumenten? Waar overlappen jullie, en waar onderscheid je je echt? Soms ontdek je dat je positionering wel klopt, maar dat je die niet consequent genoeg communiceert. In andere gevallen blijkt dat je positionering fundamenteel moet worden aangepast.

De kunst is om de inzichten te vertalen naar concrete acties. Gaat het om een communicatieprobleem dat je kunt oplossen met andere boodschappen, of moet je positionering echt worden herzien? Wij helpen je graag bij het maken van deze vertaalslag van onderzoeksinzichten naar strategische keuzes die jouw merk weer relevant maken voor je doelgroep.

Gerelateerde artikelen

• Hoe kom ik erachter wat klanten echt waarderen?
• Hoe toets ik of mijn merkverhaal nog aansluit bij wat mijn doelgroep bezighoudt?
• Waarom sluiten mijn waarden niet aan bij die van klanten?
• Hoe zie ik of mijn doelgroep andere motivaties heeft?
• Hoe onderzoek ik waar het wantrouwen van mijn doelgroep vandaan komt?