Waarom lukt het niet om nieuwe klanten te bereiken?

juli 4, 2026

Nieuwe klanten bereiken lukt niet omdat je boodschap, merkpositionering of propositie niet aansluit bij wat die doelgroep daadwerkelijk zoekt. Het probleem zit zelden alleen in zichtbaarheid. Vaker klopt de boodschap niet, spreekt het merk de nieuwe doelgroep niet aan, of sluit het aanbod niet aan bij hun werkelijke behoeften. De vragen hieronder helpen je precies te begrijpen waar het misgaat en hoe je het oplost.

Wat zorgt er eigenlijk voor dat nieuwe klanten afhaken?

Nieuwe klanten haken af wanneer er een mismatch is tussen wat zij verwachten en wat jij biedt. Die mismatch kan zitten in de boodschap, het kanaal, de toon of de propositie zelf. Herkenning en relevantie zijn de twee sleutelfactoren. Als een potentiële klant zich niet herkent in je communicatie, haakt hij af nog voordat hij je aanbod écht heeft overwogen.

Wat veel merken onderschatten, is dat afhaken zelden een bewuste keuze is. Nieuwe doelgroepen scannen snel. Ze beslissen in seconden of iets voor hen is. Als je boodschap niet direct raak is, verdwijnt je merk uit beeld zonder dat de consument precies kan zeggen waarom. Dat maakt het ook zo lastig om dit probleem te spotten vanuit interne data alleen.

Andere veelvoorkomende oorzaken zijn:

Communicatie die is geschreven voor je bestaande klanten, niet voor de nieuwe doelgroep
Een merkpersoonlijkheid die niet past bij de waarden of leefstijl van de nieuwe groep
Kanaalgebruik dat niet aansluit bij waar de doelgroep zich bevindt
Een propositie die functioneel klopt maar emotioneel niet resoneert

Het goede nieuws is dat al deze oorzaken inzichtelijk te maken zijn. Zodra je begrijpt wat nieuwe klanten drijft, kun je gericht bijsturen.

Hoe weet je of je boodschap aankomt bij de juiste doelgroep?

Je weet of je boodschap aankomt door te toetsen of de doelgroep hem begrijpt, geloofwaardig vindt én relevant acht. Dat zijn drie afzonderlijke drempels. Een boodschap kan helder zijn maar toch niet overtuigen. Of relevant lijken maar niet geloofwaardig overkomen vanuit jouw merk. Pas als alle drie kloppen, landt de communicatie zoals bedoeld.

Aannames zijn hier de grootste valkuil. Intern geloof je misschien sterk in de boodschap, maar dat zegt niets over hoe de doelgroep hem ervaart. Taal die voor jou logisch is, kan voor een nieuwe doelgroep afstandelijk of juist te informeel aanvoelen. Beelden die intern positief worden ontvangen, kunnen bij een andere leefstijlgroep een volledig andere associatie oproepen.

Communicatieonderzoek geeft hier directe antwoorden op. Door de boodschap voor te leggen aan representatieve leden van de doelgroep, krijg je inzicht in hoe zij hem interpreteren, wat hen aanspreekt en waar ze afhaken. Dat is waardevoller dan het ophalen van kwantitatieve scores, omdat je begrijpt waarom iets werkt of niet werkt.

Wat is het verschil tussen een bekende en een aantrekkelijke merknaam?

Bekendheid betekent dat mensen je merk herkennen. Aantrekkelijkheid betekent dat ze er iets positiefs bij voelen en overwegen om voor jou te kiezen. Een merk kan hoog scoren op bekendheid en toch nauwelijks nieuwe klanten aantrekken. Dat gebeurt wanneer de associaties die mensen bij het merk hebben niet aansluiten bij wat de nieuwe doelgroep waardevol vindt.

Dit onderscheid is cruciaal voor merkpositionering. Veel merken investeren sterk in zichtbaarheid, maar verwaarlozen de vraag of het merk ook aantrekkelijk is voor de groep die ze willen bereiken. Bekendheid creëert herkenning. Aantrekkelijkheid creëert voorkeur. En voorkeur is wat uiteindelijk leidt tot aankoopgedrag.

Aantrekkelijkheid wordt bepaald door een combinatie van factoren:

Hoe goed de merkwaarden aansluiten bij de persoonlijke waarden van de doelgroep
Welke emotionele associaties mensen bij het merk hebben
Of het merk past bij het zelfbeeld of de aspiraties van de doelgroep
Hoe het merk zich verhoudt tot alternatieven in dezelfde categorie

Positioneringsonderzoek maakt inzichtelijk hoe jouw merk wordt gepositioneerd in het hoofd van de consument, en wat er nodig is om die positie te versterken of te verschuiven richting nieuwe doelgroepen.

Waarom sluit je propositie soms niet aan bij nieuwe doelgroepen?

Een propositie sluit niet aan bij nieuwe doelgroepen omdat die doelgroepen andere behoeften, waarden en referentiekaders hebben dan je bestaande klanten. Wat voor de ene groep overtuigend is, kan voor een andere groep irrelevant of zelfs afstotend zijn. De propositie is vaak ontwikkeld met de huidige klant in gedachten, waardoor hij impliciet is afgestemd op een specifiek profiel.

Het probleem is niet altijd het product of de dienst zelf. Vaak zit het in de manier waarop de waarde wordt gecommuniceerd. Nieuwe doelgroepen stellen andere vragen. Ze willen weten wat het voor hen betekent, in hun specifieke situatie, met hun specifieke prioriteiten. Als de propositie die vertaalslag niet maakt, voelt hij niet relevant, ook al is het aanbod objectief gezien uitstekend.

Lifestyle-verschuivingen spelen hier ook een rol. Doelgroepen veranderen. Wat vijf jaar geleden aansprak, hoeft vandaag niet meer te werken. Merken die hun propositie niet regelmatig toetsen aan de werkelijkheid van hun doelgroep, lopen het risico dat ze communiceren op basis van verouderde aannames. Doelgroeponderzoek helpt om die aannames te actualiseren en te begrijpen wat nieuwe klanten nu daadwerkelijk beweegt.

Hoe helpt kwalitatief onderzoek bij het bereiken van nieuwe klanten?

Kwalitatief onderzoek helpt bij het bereiken van nieuwe klanten door te onthullen wat die klanten drijft, hoe zij denken en welke taal, waarden en behoeften voor hen relevant zijn. Waar kwantitatief onderzoek aantoont dát er een probleem is, laat kwalitatief onderzoek zien waarom dat probleem bestaat. Dat inzicht is onmisbaar om merkpositionering, communicatie en propositie gericht te kunnen aanpassen.

Bij ons werken we vanuit de overtuiging dat je een doelgroep pas echt kunt bereiken als je begrijpt wat hen beweegt. Dat gaat verder dan demografische kenmerken of aankoopgedrag. Het gaat om de onderliggende motivaties, de context waarin mensen beslissingen nemen en de manier waarop zij zichzelf en de wereld om hen heen zien. Die diepere laag is precies wat kwalitatief onderzoek blootlegt.

Concreet kan kwalitatief onderzoek bijdragen op de volgende manieren:

Doelgroeponderzoek: begrijpen wie de nieuwe klant is, wat hem drijft en hoe hij keuzes maakt
Communicatieonderzoek: toetsen of je boodschap landt zoals bedoeld bij de nieuwe doelgroep
Positioneringsonderzoek: inzicht krijgen in hoe je merk wordt gezien en wat er nodig is om aantrekkelijker te worden voor nieuwe groepen
Propositie-ontwikkeling: nieuwe aanbiedingen testen en aanscherpen voordat je ze lanceert

De kracht zit in de combinatie van methodische scherpte en echte verbinding met de doelgroep. Inzichten zijn alleen waardevol als ze ook toepasbaar zijn, als ze concreet richting geven aan beslissingen over positionering, communicatie en strategie. Wil je weten hoe wij dat aanpakken? Bekijk dan onze werkwijze of neem direct contact op via mare.amsterdam.

Veelgestelde vragen

Hoe begin ik met het onderzoeken van een nieuwe doelgroep als ik nog geen klantdata heb?

Begin met kwalitatieve gesprekken: voer diepte-interviews met mensen die representatief zijn voor de doelgroep die je wilt bereiken, ook al zijn het nog geen klanten. Aanvullend kun je deskresearch doen naar leefstijltrends, communities en mediagedrag van die groep. Zo bouw je een eerste, gefundeerd beeld op van hun motivaties en referentiekaders, zonder dat je afhankelijk bent van bestaande klantdata.

Wat zijn veelgemaakte fouten bij het aanpassen van een propositie voor een nieuwe doelgroep?

De meest gemaakte fout is het oppervlakkig aanpassen van de communicatie, zoals het veranderen van beelden of tone-of-voice, zonder de onderliggende propositie zelf te herzien. Een andere veelvoorkomende valkuil is aannames uit het bestaande klantsegment één-op-één doortrekken naar de nieuwe groep. Wat werkt voor je huidige klanten, hoeft voor een nieuwe doelgroep helemaal niet relevant te zijn. Toets altijd de propositie zelf, niet alleen de verpakking.

Hoe vaak zou ik mijn merkpositionering moeten toetsen aan mijn doelgroep?

Een goede vuistregel is om je positionering minimaal eens per twee jaar grondig te toetsen, en vaker wanneer je actief nieuwe doelgroepen wilt bereiken, je markt sterk verandert, of je merkt dat je conversie terugloopt zonder duidelijke oorzaak. Lifestyle-verschuivingen en maatschappelijke veranderingen kunnen snel invloed hebben op hoe jouw merk wordt ervaren. Regelmatig toetsen voorkomt dat je communiceert op basis van verouderde aannames.

Kan ik communicatieonderzoek ook inzetten vóórdat ik een campagne lanceer?

Absoluut, en dat is zelfs het meest effectieve moment. Door je boodschap, beelden en tone-of-voice te toetsen bij representatieve leden van de doelgroep vóór de lancering, voorkom je kostbare missers en kun je bijsturen terwijl het nog geen geld heeft gekost. Communicatieonderzoek in de ontwikkelfase geeft je inzicht in hoe de doelgroep je boodschap interpreteert, wat hen aanspreekt en waar ze afhaken, zodat je met vertrouwen kunt lanceren.

Wat als mijn merk bij de nieuwe doelgroep wel bekend is, maar negatieve associaties heeft?

Negatieve of ongewenste associaties zijn te verschuiven, maar dat vraagt om een gerichte en consistente repositioneringsstrategie. De eerste stap is begrijpen welke associaties er precies leven en waar die vandaan komen. Positioneringsonderzoek brengt dit scherp in kaart. Vervolgens kun je stap voor stap werken aan nieuwe merkuitingen, samenwerkingen of communicatiestrategieën die de gewenste associaties opbouwen, zonder de geloofwaardigheid bij je bestaande klanten te verliezen.

Is kwalitatief onderzoek ook geschikt voor kleinere merken met een beperkt budget?

Ja, kwalitatief onderzoek hoeft niet grootschalig te zijn om waardevol te zijn. Zelfs een beperkt aantal goed uitgevoerde diepte-interviews, zes tot tien gesprekken, kan al rijke en bruikbare inzichten opleveren over motivaties, taalgebruik en behoeften van een nieuwe doelgroep. De sleutel zit in de kwaliteit van de gesprekken en de analyse, niet in de kwantiteit. Voor kleinere merken is dit vaak een kosteneffectievere manier om gefundeerde strategische keuzes te maken dan direct te investeren in brede campagnes.

Hoe weet ik of mijn kanaalstrategie aansluit bij de nieuwe doelgroep die ik wil bereiken?

Kanaalgeschiktheid toets je door te onderzoeken waar jouw nieuwe doelgroep zich daadwerkelijk bevindt en hoe zij informatie consumeren en delen. Dit gaat verder dan alleen kijken naar bereikstatistieken; het gaat om begrijpen in welke context mensen openstaan voor jouw type boodschap. Doelgroeponderzoek brengt dit in kaart, inclusief het mediagedrag, de platformen en de momenten waarop de doelgroep ontvankelijk is. Zo voorkom je dat je investeert in zichtbaarheid op kanalen waar je doelgroep weliswaar aanwezig is, maar niet in de juiste mindset.

Gerelateerde artikelen

Thomas de la Mar

Bekijk alle artikelen