Hoe zie ik of mijn communicatie niet relevant is?
Je herkent irrelevante communicatie aan een combinatie van signalen: lage betrokkenheid, oppervlakkige herkenning zonder resonantie, en doelgroepen die de boodschap wel zien maar er niets mee doen. Communicatie die niet aansluit bij de belevingswereld van mensen raakt hen niet op het niveau waarop beslissingen worden genomen. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over het herkennen, meten en oplossen van communicatie die zijn doel mist.
Wat zijn de signalen dat communicatie niet aansluit bij de doelgroep?
De duidelijkste signalen dat communicatie niet aansluit zijn: lage spontane herkenning, weinig emotionele respons, oppervlakkige associaties met het merk, en doelgroepen die de boodschap begrijpen maar er niet door bewogen worden. Relevante communicatie roept iets op. Irrelevante communicatie wordt verwerkt als informatie, niet als betekenis.
In de praktijk zie je dit terug in onderzoek als vlakke reacties tijdens concept- of communicatietests. Respondenten kunnen de boodschap correct samenvatten, maar als je vraagt wat het met hen doet of waarom het hen aanspreekt, blijft het stil. Ze herkennen de afzender, maar voelen geen verbinding. Dat is een veelzeggend verschil.
Andere signalen zijn:
- De doelgroep vindt de communicatie “wel leuk” maar kan hem niet koppelen aan een persoonlijk relevant moment of gevoel
- De toon of het taalgebruik voelt niet als “voor mij bedoeld”
- Het probleem of de behoefte die de communicatie adresseert, wordt niet herkend als eigen probleem
- Associaties met het merk blijven generiek en niet onderscheidend
Wat dit lastig maakt, is dat mensen zelden zeggen “dit is niet relevant voor mij.” Ze zeggen eerder niets, of ze reageren beleefd positief. Juist daarom is het zo belangrijk om verder te kijken dan wat mensen zeggen en te onderzoeken wat ze voelen en doen.
Waarom scoort relevante communicatie anders in onderzoek dan irrelevante?
Relevante communicatie activeert een ander type respons in onderzoek. Waar irrelevante boodschappen leiden tot rationele, beschrijvende reacties, roept relevante communicatie spontane emoties, persoonlijke associaties en herkenning op. Respondenten praten meer, gaan dieper en koppelen de boodschap aan hun eigen leven. Dat verschil is meetbaar en betekenisvol.
In kwalitatief onderzoek zie je dit direct in de rijkheid van de gesprekken. Bij relevante communicatie hoef je als onderzoeker nauwelijks door te vragen: mensen vullen zelf aan, geven voorbeelden uit hun eigen situatie en verbinden de boodschap spontaan aan hun gedrag of keuzes. Bij irrelevante communicatie moet je trekken aan antwoorden, en wat je terugkrijgt is vaak een herhaling van wat er al in de communicatie stond.
In kwantitatief onderzoek zie je het verschil in scores op relevantie, persoonlijke aanspreekbaarheid en koopintentie. Maar die scores vertellen je niet waarom iets niet landt. Dat is precies waarom de combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek zo waardevol is bij het beoordelen van communicatie-effectiviteit in relatie tot merkpositionering.
Hoe meet je of een boodschap aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep?
Je meet of een boodschap aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep door te onderzoeken of de kernboodschap herkenning oproept op het niveau van gevoel, context en eigen ervaring, niet alleen op het niveau van begrip. Het gaat erom of mensen zichzelf herkennen in de situatie die de communicatie schetst.
Concrete methoden om dit te meten zijn:
- Projectieve technieken: Vraag mensen niet wat ze van de communicatie vinden, maar laat ze beschrijven voor wie dit bedoeld is, welk gevoel het oproept, of in welke situatie ze dit zouden zien. Zo omzeil je sociaal wenselijke antwoorden.
- Context mapping: Breng in kaart in welke momenten, omstandigheden of stemmingen de boodschap zou kunnen landen. Sluit dat aan bij hoe mensen hun leven daadwerkelijk beleven?
- Associatietesten: Welke woorden, beelden of merken roept de communicatie op? Zijn dat de associaties die je als merk wilt hebben?
- Diepte-interviews: Ga in gesprek over de behoeften, frustraties en wensen die de communicatie zou moeten aanspreken. Herkennen mensen die behoeften als de hunne?
Wij zetten bij dit soort vraagstukken vaak een combinatie van deze technieken in, afhankelijk van de fase waarin een campagne of concept zich bevindt. Vroeg in het proces gaat het om het verkennen van de belevingswereld; later om het toetsen of de communicatie daadwerkelijk aansluit. Meer over hoe wij dat aanpakken lees je op onze werkwijze pagina.
Wat is het verschil tussen lage campagneprestaties en irrelevante communicatie?
Lage campagneprestaties kunnen veel oorzaken hebben, zoals een beperkt bereik, verkeerde timing of een ongeschikt kanaal. Irrelevante communicatie is een specifieke oorzaak: de boodschap zelf sluit niet aan bij de doelgroep, ongeacht hoe goed de campagne technisch is opgezet. Het onderscheid is cruciaal omdat de oplossing fundamenteel verschilt.
Een campagne met lage prestaties door bereikproblemen is op te lossen met mediaoptimalisatie. Maar als de communicatie zelf niet relevant is, helpt meer bereik niet. Je bereikt dan meer mensen met een boodschap die niet aansluit. Dat is weggegooid budget en een gemiste kans om je merkpositionering te versterken.
Hoe maak je het onderscheid? Kijk naar de verhouding tussen bereik en betrokkenheid. Als mensen de campagne wel zien maar er niet op reageren, is er een relevantieprobleem. Als mensen die de campagne zien wél reageren, maar het bereik te beperkt is, is het een distributieprobleem. Onderzoek helpt je precies te achterhalen waar de keten breekt.
Een extra signaal: als je doelgroep de campagne herkent maar hem niet koppelt aan een behoefte of moment in hun eigen leven, is de boodschap waarschijnlijk niet relevant genoeg, ook al is de productie kwalitatief sterk.
Wanneer is kwalitatief onderzoek de juiste aanpak om relevantie te toetsen?
Kwalitatief onderzoek is de juiste aanpak om relevantie te toetsen wanneer je wilt begrijpen waarom een boodschap wel of niet aansluit, niet alleen of dat het geval is. Zodra je inzicht nodig hebt in de emotionele en contextuele laag achter de respons van je doelgroep, biedt kwalitatief onderzoek de diepgang die kwantitatieve scores niet kunnen geven.
Specifieke momenten waarop kwalitatief onderzoek de voorkeur verdient:
- Je hebt meerdere concepten of boodschappen en wilt begrijpen welke het beste aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep, niet alleen welke het hoogste scoort
- Kwantitatieve resultaten geven een onverwacht beeld en je wilt begrijpen wat erachter zit
- Je werkt aan een nieuwe positionering en wilt weten of de toon, het taalgebruik en de belofte herkenbaar zijn voor de mensen die je wilt bereiken
- Je wilt vroeg in het creatieve proces toetsen, voordat je investeert in productie
Kwalitatief onderzoek is ook bijzonder waardevol als je doelgroep moeilijk te vangen is in standaard vragenlijsten, of als het onderwerp gevoelig ligt en mensen niet zomaar direct antwoord geven op wat ze echt denken en voelen.
Wil je weten of jouw communicatie aansluit bij wat jouw doelgroep daadwerkelijk beweegt? Neem contact op en we kijken samen welke aanpak het beste past bij jouw vraagstuk.
Veelgestelde vragen
Hoe vroeg in het ontwikkelproces van een campagne moet je relevantie toetsen?
Relevantie toets je het beste zo vroeg mogelijk — idealiter al in de conceptfase, voordat er geïnvesteerd wordt in productie. Hoe later je ontdekt dat een boodschap niet aansluit bij de belevingswereld van je doelgroep, hoe duurder de correctie. Een vroege toets op basis van ruwe concepten of zelfs alleen een kernboodschap geeft al waardevolle signalen over of je op het juiste spoor zit.
Wat zijn veelgemaakte fouten bij het interpreteren van communicatieonderzoek?
Een veelgemaakte fout is het te zwaar wegen van 'likeability'-scores: mensen kunnen een uiting leuk vinden zonder dat die relevant voor hen is. Een andere valkuil is het verwarren van begrip met resonantie — als respondenten de boodschap correct kunnen samenvatten, wil dat nog niet zeggen dat die hen ook raakt. Tot slot worden vlakke of neutrale reacties soms ten onrechte als positief geïnterpreteerd, terwijl ze juist wijzen op een gebrek aan betrokkenheid.
Kan communicatie relevant zijn voor een deel van de doelgroep en niet voor een ander deel?
Absoluut, en dit wordt regelmatig onderschat. Binnen een bredere doelgroep kunnen segmenten sterk verschillen in behoeften, context en belevingswereld. Een boodschap die sterk aansluit bij jonge gezinnen kan volledig langs een alleenstaande professional gaan, ook al vallen beiden binnen dezelfde demografische doelgroep. Daarom is het waardevol om bij onderzoek bewust te segmenteren en per segment te toetsen of de communicatie aansluit.
Wat doe je als uit onderzoek blijkt dat de communicatie niet relevant is, maar de campagne al live is?
Eerst is het belangrijk te begrijpen wáár de relevantie tekortschiet: ligt het aan de toon, de belofte, de context of het probleem dat wordt geadresseerd? Op basis daarvan kun je gerichte aanpassingen doen — soms is een aanpassing in de copy of het kanaal al voldoende, soms is een fundamentelere herziening nodig. Gebruik de lopende campagne ook als leermoment: de data die je nu verzamelt vormt een waardevolle basis voor de volgende iteratie.
Hoe weet je of een gebrek aan relevantie een communicatieprobleem is of een positioneringsprobleem?
Als meerdere verschillende uitingen structureel niet aanslaan bij de doelgroep, is de kans groot dat het probleem dieper zit dan de communicatie zelf — en dat de positionering van het merk niet aansluit bij wat de doelgroep daadwerkelijk beweegt. Communicatie kan alleen relevant zijn als de onderliggende merkbelofte dat ook is. Onderzoek naar merkpositionering en doelgroepbeleving samen geeft inzicht in waar de kern van het probleem ligt.
Zijn er sectoren of productcategorieën waarbij relevantie moeilijker te meten is?
Ja, met name in categorieën waarbij de betrokkenheid van nature laag is (zoals nutsproducten of verzekeringen) of waarbij het onderwerp gevoelig ligt (zoals gezondheid of financiën), is het lastiger om directe en eerlijke responsen te krijgen. In die gevallen zijn indirecte onderzoeksmethoden zoals projectieve technieken of observationeel onderzoek extra waardevol, omdat ze sociaal wenselijke antwoorden omzeilen en dichter bij de werkelijke beleving komen.
Hoe vaak zou je de relevantie van je communicatie opnieuw moeten toetsen?
De belevingswereld van je doelgroep is niet statisch — die verandert door maatschappelijke ontwikkelingen, ervaringen en verschuivende behoeften. Het is daarom verstandig om relevantie niet eenmalig te toetsen, maar periodiek te herijken, zeker bij grote campagnewissels, nieuwe positioneringen of als je signalen ziet dat betrokkenheid daalt. Een jaarlijkse doelgroepverkenning, gecombineerd met toetsing bij elk nieuw communicatieconcept, geeft je een solide basis om relevant te blijven.
