Waarom kopen mensen wel bij de concurrent en niet bij ons?

juli 18, 2026

Mensen kopen bij een concurrent omdat die concurrent op een of meer cruciale punten beter aansluit bij wat zij op dat moment nodig hebben, of dat nu prijs, vertrouwen, gemak of merkgevoel is. Het gaat zelden om één reden. Vaker is het een combinatie van factoren waarbij de concurrent net iets relevanter voelt, net iets dichter bij de belevingswereld van de consument staat. In dit artikel beantwoorden we de meest praktische vragen rondom dit vraagstuk, van het begrijpen van consumentendrijfveren tot het vertalen van inzichten naar een scherpere merkpositionering.

Wat drijft consumenten naar een concurrent toe?

Consumenten kiezen voor een concurrent wanneer die beter inspeelt op hun functionele behoeften, emotionele verwachtingen of sociale drijfveren op het moment van de beslissing. Dat kan gaan om een lagere prijs, een duidelijker merkbelofte, een betere ervaring in het aankoopproces, of simpelweg een sterkere herkenbaarheid in de categorie.

Wat dit lastig maakt, is dat consumenten zelf niet altijd een helder antwoord geven op de vraag waarom ze een bepaalde keuze maken. Ze rationaliseren achteraf. Ze zeggen “het was goedkoper” terwijl de werkelijke reden een gevoel van meer vertrouwen was. Of ze zeggen “betere kwaliteit” terwijl ze eigenlijk bedoelen dat het merk beter past bij hun zelfbeeld.

Daarom is het zo waardevol om niet alleen te vragen wat consumenten doen, maar te doorgronden waarom ze het doen. Welk verlangen of welke frustratie zit er achter de keuze? Welk gevoel wil iemand vermijden? Welke identiteit wil iemand bevestigen? Pas als je die laag bereikt, begrijp je wat je concurrent goed doet en wat jij mogelijk mist.

Hoe weet je wat consumenten écht doorslaggevend vinden?

Je ontdekt wat consumenten echt doorslaggevend vinden door verder te kijken dan wat ze zeggen en te onderzoeken wat ze doen, voelen en vermijden. Directe vragen leveren vaak sociaal wenselijke of gerationaliseerde antwoorden op. Diepgaand kwalitatief onderzoek, waarbij consumenten worden uitgenodigd om hun ervaringen en overwegingen te vertellen, brengt de onderliggende motivaties boven water.

Een effectieve aanpak is om consumenten te volgen in hun beslissingsproces: waar zoeken ze informatie, welke alternatieven overwegen ze, op welk moment haken ze af of kiezen ze door? Dit soort inzichten ontstaan niet uit een vragenlijst, maar uit gesprekken waarbij de onderzoeker doorvraagt op het onverwachte, het tegenstrijdige en het emotionele.

Wat daarin helpt, is het onderscheid tussen hygiënefactoren en differentiërende factoren. Hygiënefactoren zijn de basisverwachtingen die een merk moet waarmaken om überhaupt in overweging genomen te worden. Differentiërende factoren zijn de redenen waarom iemand voor jou kiest in plaats van voor een ander. Veel merken investeren te veel in het verbeteren van hygiënefactoren terwijl de werkelijke keuze elders wordt gemaakt.

Wat is het verschil tussen een positionerings- en doelgroepprobleem?

Een positioneringsprobleem betekent dat je merk niet de juiste plek inneemt in het hoofd van de consument: de belofte is onduidelijk, niet geloofwaardig of sluit niet aan bij wat de categorie vraagt. Een doelgroepprobleem betekent dat je de verkeerde mensen aanspreekt, of dat je de juiste mensen aanspreekt maar niet op de manier die bij hen past.

Het onderscheid is belangrijk omdat de oplossing verschilt. Bij een positioneringsprobleem moet je werken aan de kern van je merkbelofte en hoe die wordt gecommuniceerd. Bij een doelgroepprobleem moet je dieper ingaan op wie je klant werkelijk is, wat hen drijft en hoe hun wereld eruitziet.

Wanneer is het een positioneringsprobleem?

Als consumenten je merk kennen maar er geen duidelijke voorkeur voor hebben, als ze je merk niet kunnen plaatsen in de categorie, of als je boodschap niet beklijft, wijst dat op een positioneringsvraagstuk. Merkpositionering gaat over de plek die je inneemt ten opzichte van concurrenten in de perceptie van de consument. Als die plek vaag of inwisselbaar is, verlies je terrein.

Wanneer is het een doelgroepprobleem?

Als je merk een duidelijke identiteit heeft maar toch niet aanslaat bij de mensen die je wilt bereiken, is het waarschijnlijk een doelgroepprobleem. Misschien spreek je een segment aan dat je product niet nodig heeft, of communiceer je op een manier die niet resoneert met de leefwereld van je doelgroep. Doelgroeponderzoek helpt je dan om scherper te krijgen wie je klant is en wat hen werkelijk beweegt.

Welk type onderzoek helpt bij het begrijpen van klantuitstroom?

Kwalitatief onderzoek is het meest geschikt voor het begrijpen van klantuitstroom, omdat het de motivaties, frustraties en overwegingen van vertrekkende klanten in kaart brengt op een manier die kwantitatieve data niet kan. Diepte-interviews met voormalige klanten of consumenten die bewust voor een concurrent hebben gekozen, geven inzicht in de werkelijke beslissingsmomenten.

Daarnaast is customer journey mapping een krachtig instrument. Door de volledige klantreis in kaart te brengen, van eerste oriëntatie tot aankoop en gebruik, worden de momenten zichtbaar waarop klanten afhaken. Niet zelden zit de uitstroom niet in de aankoop zelf, maar in een eerdere of latere fase van de relatie.

Positioneringsonderzoek is ook relevant: het geeft inzicht in hoe jouw merk wordt gepercipieerd ten opzichte van concurrenten en waar de merkbelofte tekortschiet in de ogen van de consument. Wij combineren bij dit soort vraagstukken vaak meerdere onderzoeksmethoden om zowel het wat als het waarom van klantgedrag te begrijpen. Meer over onze aanpak lees je op onze werkwijzepagina.

Hoe zet je onderzoeksinzichten om in een scherpere propositie?

Je zet onderzoeksinzichten om in een scherpere propositie door de kloof te identificeren tussen wat consumenten werkelijk zoeken en wat jouw merk op dit moment biedt of communiceert. De inzichten worden pas waardevol als ze leiden tot concrete keuzes: wat benadruk je, wat laat je los, en hoe pas je je boodschap aan op de werkelijke drijfveren van je doelgroep?

Een goede propositie is niet een optelsom van producteigenschappen, maar een antwoord op een reëel consumentenverlangen. Dat verlangen wordt zichtbaar in goed onderzoek. De vertaalslag van inzicht naar propositie vraagt om het durven maken van keuzes: je kunt niet alles zijn voor iedereen, en een scherpe positionering betekent per definitie dat je sommige segmenten bewust loslaat.

In de praktijk verloopt dit proces het best wanneer onderzoek en strategie dicht bij elkaar zitten. De mensen die de inzichten ophalen, moeten begrijpen wat de business nodig heeft. En de mensen die de strategie bepalen, moeten de nuances van het onderzoek kennen. Wij werken daarom met dedicated accountteams die het hele traject begeleiden, van onderzoeksvraag tot actionable advies.

Wil je weten hoe wij dit aanpakken voor jouw vraagstuk? Neem een kijkje op onze website of neem direct contact op om te bespreken wat er speelt.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak zou ik onderzoek naar concurrenten en klantmotivaties moeten uitvoeren?

Consumentenvoorkeuren en marktdynamieken verschuiven voortdurend, dus eenmalig onderzoek is zelden voldoende. Een goede richtlijn is om structureel onderzoek te doen bij belangrijke strategische momenten, zoals een merkherpositionering of productlancering, en daarnaast periodiek, bijvoorbeeld jaarlijks, de vinger aan de pols te houden. Zo voorkom je dat je te laat reageert op verschuivingen in de behoeften van je doelgroep.

Wat zijn veelgemaakte fouten bij het interpreteren van concurrentieanalyses?

Een veelgemaakte fout is focussen op wat concurrenten doen in plaats van op waarom consumenten daarvoor kiezen. Merken kopiëren dan oppervlakkige kenmerken, zoals prijsstelling of visuele stijl, zonder de onderliggende consumentenbehoefte te begrijpen die die concurrent bedient. Een andere valkuil is te veel vertrouwen op kwantitatieve data, zoals marktaandeel of NPS-scores, zonder de kwalitatieve context die verklaart wat er achter die cijfers schuilgaat.

Hoe betrek ik vertrekkende klanten bij onderzoek als ze moeilijk bereikbaar zijn?

Vertrekkende klanten zijn inderdaad lastig te bereiken, maar er zijn effectieve manieren om toch aan waardevolle inzichten te komen. Je kunt werken met consumenten die bewust voor een concurrent hebben gekozen, ook als ze nooit jouw klant zijn geweest, door hen te werven via panels of gerichte recruitment. Daarnaast kunnen exit-surveys direct na opzegging of bij het afhaken in een aankoopproces een eerste laag aan inzichten opleveren, mits ze worden opgevolgd met diepgaandere gesprekken.

Wanneer is het zinvol om externe onderzoekers in te schakelen in plaats van dit intern te doen?

Externe onderzoekers voegen het meeste waarde toe wanneer objectiviteit cruciaal is, bijvoorbeeld bij het onderzoeken van klantuitstroom of merkperceptie, omdat consumenten eerlijker praten met een neutrale partij dan met iemand van het merk zelf. Daarnaast brengen gespecialiseerde bureaus methodologische expertise en een buitenperspectief mee dat interne teams, die te dicht op het product of merk zitten, moeilijk zelf kunnen genereren. Voor strategisch gevoelige vraagstukken is externe begeleiding dan ook vaak een verstandige investering.

Hoe weet ik of mijn merkpositionering scherp genoeg is?

Een goede test is de zogenoemde inwisselbaarheidstoets: als je jouw merkbelofte of communicatie-uitingen zou vervangen door de naam van een concurrent, zouden die dan net zo goed kloppen? Als het antwoord 'ja' is, is je positionering te generiek. Een scherpe positionering is herkenbaar specifiek voor jouw merk, sluit aan bij een reëel consumentenverlangen en is geloofwaardig gezien wat jouw merk daadwerkelijk waarmaakt.

Wat doe ik als uit onderzoek blijkt dat consumenten mijn merk simpelweg niet kennen?

Lage merkbekendheid is een ander vraagstuk dan een positionerings- of doelgroepprobleem, en vraagt om een andere aanpak. Eerst is het belangrijk te achterhalen of het een bereikprobleem is, je communiceert te weinig of op de verkeerde kanalen, of een relevantieprobleem, je merk is zichtbaar maar spreekt niet aan. Pas als die diagnose helder is, kun je gericht investeren in de juiste mix van merkopbouw en doelgroepgerichte communicatie.

Hoe lang duurt een typisch traject van onderzoek naar een scherpere propositie?

De doorlooptijd hangt sterk af van de complexiteit van het vraagstuk, de omvang van het onderzoek en de besluitvormingssnelheid binnen de organisatie, maar reken doorgaans op een periode van zes tot twaalf weken voor een volledig traject. Een kortere quickscan met bestaande data en enkele diepte-interviews kan al binnen twee tot vier weken eerste bruikbare inzichten opleveren. Belangrijk is dat de vertaalslag van inzicht naar strategie voldoende tijd en aandacht krijgt, want daar wordt de werkelijke waarde gecreëerd.

Gerelateerde artikelen

Thomas de la Mar

Bekijk alle artikelen