Hoe betrek je niet-klanten bij doelgroeponderzoek?
Niet-klanten betrek je bij doelgroeponderzoek door gerichte werving via panels, sociale media en partnernetwerken, gecombineerd met een zorgvuldig opgestelde screener die hun status als niet-gebruiker bevestigt. Het lastige is niet zozeer het vinden van mensen, maar het vinden van de juiste mensen die eerlijk en onbevangen kunnen reageren. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over hoe je dit aanpakt.
Waarom zijn niet-klanten zo moeilijk te bereiken voor onderzoek?
Niet-klanten zijn moeilijk te bereiken omdat je als organisatie simpelweg geen directe relatie met hen hebt. Je beschikt niet over hun contactgegevens, ze staan niet in je CRM en ze hebben zich nooit aangemeld voor je nieuwsbrief. Daardoor ontbreekt het standaardwervingskanaal dat bij klantonderzoek vanzelfsprekend is.
Bovendien is de doelgroep diffuus. “Niet-klant” is geen eenduidige categorie: het kan gaan om mensen die je merk kennen maar nooit hebben gekozen, mensen die je merk nauwelijks kennen, of mensen die bewust voor een concurrent hebben gekozen. Elk van die groepen heeft andere drijfveren en vraagt om een andere benadering.
Daar komt bij dat niet-klanten geen directe betrokkenheid voelen bij jouw organisatie. Ze hebben minder reden om mee te werken aan onderzoek dan bestaande klanten, waardoor de drempel om deel te nemen hoger ligt. Een aantrekkelijke incentive en een heldere uitleg van het doel zijn dan ook geen luxe, maar noodzaak.
Wat is het verschil tussen niet-klanten, ex-klanten en non-users?
Niet-klanten zijn mensen die jouw product of dienst nooit hebben gebruikt. Ex-klanten zijn voormalige gebruikers die zijn afgehaakt. Non-users zijn mensen die de hele productcategorie niet gebruiken. Dit onderscheid is cruciaal voor doelgroeponderzoek, omdat elk segment andere inzichten oplevert en een andere onderzoeksaanpak vereist.
Niet-klanten versus ex-klanten
Niet-klanten hebben nooit een ervaring met jouw merk opgebouwd. Hun oordeel is gebaseerd op perceptie, imago en externe informatie. Ex-klanten kennen je product wel, maar zijn ergens in de customer journey afgehaakt. Bij ex-klanten zoek je naar de reden van vertrek; bij niet-klanten zoek je naar de barrières die instap verhinderen.
Non-users als aparte categorie
Non-users gebruiken de gehele categorie niet. Denk aan iemand die nooit een energiedrank koopt, ongeacht het merk. Voor de meeste merkvraagstukken zijn echte non-users minder relevant, tenzij je onderzoek doet naar categorie-instroom of marktontwikkeling. Het is daarom belangrijk om bij het opstellen van je screener scherp te definiëren welke van deze groepen je daadwerkelijk nodig hebt.
Welke wervingsmethoden werken het best voor niet-klanten?
De meest effectieve methoden voor het werven van niet-klanten zijn online panels, sociale media en partnernetwerken. Online panels bieden de meeste controle op selectiecriteria, terwijl sociale media handig zijn om specifieke leefstijlgroepen of demografieën te bereiken die je anders moeilijk vindt.
- Online panels: Bureaus en panelbeheerders beschikken over grote groepen respondenten die vooraf zijn gescreend op demografische kenmerken. Je kunt gericht filteren op merkgebruik, waardoor je snel de juiste niet-klanten bereikt.
- Sociale media en gerichte advertenties: Via platforms als Meta of LinkedIn kun je advertenties tonen aan specifieke doelgroepen op basis van interesses, gedrag en demografie. Dit werkt goed als je een specifiek consumentenprofiel voor ogen hebt.
- Partnernetwerken en community’s: Samenwerking met organisaties, brancheverenigingen of online community’s die jouw doelgroep bereiken, kan een waardevolle bron zijn, zeker voor niche-doelgroepen.
- Sneeuwbalwerving: Bestaande respondenten vragen om niet-klanten uit hun netwerk aan te dragen. Dit werkt goed voor moeilijk bereikbare groepen, maar vraagt om extra controle op de screener om bias te voorkomen.
Welke methode het beste werkt, hangt af van de omvang van de doelgroep, het budget en de specifieke kenmerken van de niet-klant die je zoekt. Vaak is een combinatie van methoden het meest effectief.
Hoe schrijf je een goede screener voor niet-klanten?
Een goede screener voor niet-klanten bevestigt actief dat de respondent jouw merk of product niet gebruikt, zonder dat hij of zij doorheeft welk merk je onderzoekt. Dit voorkomt dat mensen sociaal wenselijk antwoorden of zich aanpassen aan wat ze denken dat je wilt horen.
Begin de screener altijd met categorievragen voordat je merkspecifieke vragen stelt. Vraag eerst welke merken in een bepaalde categorie iemand gebruikt of overweegt. Zo kun je niet-klanten van jouw merk identificeren zonder het merk direct te noemen. Dit heet een blinde screener en is in kwalitatief doelgroeponderzoek de standaardaanpak.
Enkele praktische richtlijnen voor een effectieve screener:
- Gebruik een lijst van merken (inclusief jouw merk en concurrenten) en vraag welke de respondent kent, overweegt en gebruikt.
- Sluit respondenten uit die jouw merk actief gebruiken of recent hebben gebruikt.
- Stel een tijdsgrens in, bijvoorbeeld: “Heb je dit product in de afgelopen zes maanden gebruikt?” Zo voorkom je dat ex-klanten als niet-klanten worden geclassificeerd.
- Voeg een open vraag toe om te checken of iemand werkzaam is in de branche, want dat kan antwoorden kleuren.
- Houd de screener kort. Meer dan vijf tot zeven vragen verhoogt de uitval sterk.
Hoe zorg je dat niet-klanten eerlijk en onbevangen antwoorden?
Niet-klanten antwoorden het eerlijkst wanneer ze niet weten welk merk het onderzoek heeft geïnitieerd. Houd de opdrachtgever daarom anoniem tijdens de werving en het onderzoek zelf. Dit voorkomt dat respondenten hun antwoorden aanpassen op basis van wat ze van het merk weten of vinden.
Daarnaast helpt een neutrale introductie van het onderzoek. Formuleer het doel breed, bijvoorbeeld als “onderzoek naar keuzegedrag in categorie X”, in plaats van “onderzoek van merk Y”. Dit verlaagt de kans op sociaal wenselijke antwoorden aanzienlijk.
Tijdens het onderzoek zelf zijn een paar principes essentieel:
- Stel open vragen: Laat respondenten zelf vertellen wat ze ervaren, zonder suggesties of antwoordopties die hun denken sturen.
- Gebruik projectieve technieken: Laat mensen reageren op scenario’s, beelden of stellingen. Dit maakt het makkelijker om eerlijke, onbewuste associaties boven tafel te krijgen.
- Creëer psychologische veiligheid: Benadruk dat er geen goede of foute antwoorden zijn en dat eerlijkheid het meest waardevol is.
- Werk met een ervaren moderator: Iemand die doorvraagt zonder te sturen, maakt het verschil tussen oppervlakkige en diepgaande inzichten.
Wanneer is kwalitatief onderzoek onder niet-klanten de juiste keuze?
Kwalitatief onderzoek onder niet-klanten is de juiste keuze wanneer je wilt begrijpen waarom mensen niet voor jouw merk kiezen, niet alleen hoeveel mensen dat zijn. Het gaat dan om het blootleggen van onderliggende barrières, percepties en behoeften die je met een enquête niet boven tafel krijgt.
Typische situaties waarin kwalitatief doelgroeponderzoek onder niet-klanten de voorkeur verdient:
- Je wilt een nieuw segment aanboren en begrijpt de drijfveren van dat segment nog niet goed genoeg.
- Je campagne of propositie scoort goed bij bestaande klanten, maar bereikt nieuwe doelgroepen niet.
- Je wilt weten welke barrières instap in de categorie of het merk verhinderen.
- Je overweegt een repositionering en wilt weten hoe niet-klanten jouw merk nu waarnemen.
- Je ontwikkelt een nieuw concept en wilt het toetsen bij mensen zonder voorkennis of loyaliteit.
Kwalitatief onderzoek levert in deze gevallen rijke, verklarende inzichten op die direct bruikbaar zijn voor strategie en communicatie. Het is geen vervanging voor kwantitatief onderzoek, maar een waardevolle aanvulling wanneer de diepte van begrip belangrijker is dan de breedte van de meting. Bij Mare combineren we kwalitatieve methoden met een scherpe blik op context, zodat de inzichten die we opleveren direct toepasbaar zijn in jouw marketingstrategie. Wil je weten hoe we dit aanpakken? Bekijk dan onze werkwijze of neem contact op als je een specifiek vraagstuk hebt.
Veelgestelde vragen
Hoeveel niet-klanten heb je minimaal nodig voor betrouwbaar kwalitatief onderzoek?
Voor kwalitatief onderzoek geldt geen vaste steekproefgrootte zoals bij kwantitatief onderzoek, maar in de praktijk werk je bij focusgroepen met groepen van vijf tot acht deelnemers per relevant segment. Voor diepte-interviews is een reeks van acht tot twaalf gesprekken per doelgroepsegment doorgaans voldoende om tot verzadiging te komen, het punt waarop nieuwe gesprekken geen nieuwe inzichten meer opleveren. Heb je meerdere niet-klantsegmenten (bijvoorbeeld ‘bewuste afhakers’ versus ‘onbekenden met het merk’), dan plan je per segment een aparte reeks.
Wat doe je als het bijna onmogelijk blijkt om genoeg niet-klanten te werven via standaardkanalen?
Als standaardkanalen zoals online panels en sociale media te weinig geschikte respondenten opleveren, is het slim om de screenercriteria kritisch te herzien: stel je de lat misschien te hoog door te veel uitsluitingscriteria te combineren? Overweeg daarnaast alternatieve kanalen zoals offline werving via winkels, evenementen of buurthuizen, afhankelijk van je doelgroep. Bij zeer niche-doelgroepen is sneeuwbalwerving via een betrouwbaar startpunt, gecombineerd met een strenge screener, vaak de meest pragmatische oplossing.
Welke veelgemaakte fouten moet je vermijden bij het onderzoeken van niet-klanten?
De meest gemaakte fout is het onbedoeld ‘lekken’ van de opdrachtgever tijdens de werving of het onderzoek zelf, bijvoorbeeld door merklogo’s in uitnodigingsmails of herkenbare vraagstellingen. Een tweede veelvoorkomende fout is het samenvoegen van niet-klanten, ex-klanten en non-users in één onderzoeksgroep, waardoor de inzichten vertroebelen en moeilijk te vertalen zijn naar concrete acties. Tot slot onderschatten onderzoekers regelmatig de noodzaak van een pilotgesprek om de vragenlijst of gespreksguide te testen voordat het echte veldwerk begint.
Hoe verwerk je de inzichten uit niet-klantenonderzoek naar concrete marketingacties?
Begin met het clusteren van gevonden barrières en percepties in thema’s, en koppel elk thema aan een specifiek touchpoint in de customer journey waar de barrière ontstaat. Vertaal die clusters vervolgens naar concrete hypotheses die je kunt toetsen in een vervolgstap, zoals een A/B-test op een landingspagina of een aangepaste campagneboodschap gericht op het wegnemen van de geïdentificeerde drempel. Zorg dat de rapportage niet alleen ‘wat’ beschrijft, maar ook ‘waarom’ en ‘wat nu’, zodat de inzichten direct bruikbaar zijn voor strategie- en communicatieteams.
Kun je niet-klantenonderzoek ook inzetten vóór de lancering van een nieuw product of dienst?
Absoluut, en het is zelfs aan te raden: pre-launch onderzoek onder potentiële niet-klanten helpt je om drempels en misvattingen te identificeren vóórdat je budget investeert in een brede marktintroductie. Je kunt concepten, namen of proposities blind toetsen bij mensen die nog geen binding hebben met jouw merk, wat eerlijkere en minder gekleurde feedback oplevert dan onderzoek onder bestaande klanten. Dit type onderzoek is ook waardevol om te bepalen welk communicatieframe het beste aansluit bij de belevingswereld van de nieuwe doelgroep die je wilt bereiken.
Is het zinvol om niet-klanten te vergelijken met bestaande klanten in hetzelfde onderzoek?
Ja, een vergelijkende opzet, ook wel een dual-audience design genoemd, kan zeer inzichtelijk zijn: het laat zien waar de percepties en behoeften van niet-klanten fundamenteel afwijken van die van bestaande klanten, en waar ze juist overlappen. Houd beide groepen wel gescheiden tijdens het veldwerk om beïnvloeding te voorkomen, en zorg dat de analyse expliciet ingaat op de verschillen én overeenkomsten. De vergelijking is vooral waardevol als input voor positioneringsvraagstukken: wat spreekt huidige klanten aan, en waarom overtuigt datzelfde argument niet-klanten (nog) niet?
Hoe bepaal je welke incentive passend is om niet-klanten te motiveren mee te doen?
Een passende incentive hangt af van de tijdsinvestering van de respondent, de moeilijkheid van de werving en de doelgroep zelf. Voor een diepte-interview van 60 minuten is een vergoeding van €40 tot €75 in de vorm van een cadeaubon of overboeking gangbaar in Nederland. Vermijd incentives die direct gelinkt zijn aan jouw merk of product, want dat kan de onbevangenheid van respondenten beïnvloeden en de selectie vertekenen richting mensen die al positief staan tegenover jouw categorie.
Gerelateerde artikelen
- Wat is het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek?
- Waarom verliest mijn merk relevantie ondanks een goed product?
- Hoe vertaal ik mijn merkpositionering naar concrete communicatie-uitingen?
- Waarom toont mijn doelgroep interesse maar ondernemen ze geen actie?
- Hoe kom ik erachter wat mijn klanten echt belangrijk vinden?
