Hoe onderzoek je beïnvloeders binnen een aankoopproces?
Beïnvloeders binnen een aankoopproces onderzoek je door systematisch in kaart te brengen wie er betrokken zijn bij een aankoopbeslissing, welke rol zij spelen en hoe zij de uiteindelijke keuze beïnvloeden. Dit lukt het best via kwalitatief doelgroeponderzoek: diepte-interviews, observaties en contextgesprekken onthullen de dynamiek die achter gesloten deuren plaatsvindt. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over dit onderzoeksproces.
Wie zijn de beïnvloeders binnen een aankoopproces?
Beïnvloeders binnen een aankoopproces zijn alle personen die direct of indirect invloed uitoefenen op een aankoopbeslissing, zonder dat zij zelf altijd de uiteindelijke koper zijn. Denk aan een partner die meebeslist over een hypotheek, een collega die een softwaretool aanbeveelt, of een kind dat een vakantiebestemming bepleit. Het gaat om iedereen wiens mening, gedrag of aanwezigheid de keuze van de daadwerkelijke beslisser kleurt.
In de praktijk onderscheiden onderzoekers doorgaans een paar vaste rollen binnen het aankoopproces:
- De initiator: degene die de behoefte als eerste signaleert of benoemt
- De beïnvloeder: iemand wiens mening of expertise zwaar weegt bij de afweging
- De beslisser: degene die de uiteindelijke knoop doorhakt
- De koper: degene die de transactie uitvoert (dit kan iemand anders zijn dan de beslisser)
- De gebruiker: degene die het product of de dienst uiteindelijk gebruikt
Eén persoon kan meerdere rollen tegelijk vervullen, maar dat hoeft niet. Juist de gevallen waarin rollen uit elkaar lopen, zijn het meest interessant voor onderzoekers: daar zit de echte dynamiek van beïnvloeding.
Welke onderzoeksmethoden brengen beïnvloeders in kaart?
De meest effectieve methoden om beïnvloeders in kaart te brengen zijn kwalitatieve onderzoeksvormen zoals diepte-interviews, etnografisch onderzoek en focusgroepen. Deze methoden maken het mogelijk om de sociale en relationele context van een aankoopbeslissing te doorgronden, iets wat een enquête of survey simpelweg niet kan. Kwantitatief onderzoek kan later dienen om bevindingen op schaal te toetsen.
Diepte-interviews met beslissers én hun omgeving
Door niet alleen de koper zelf te interviewen, maar ook de mensen in zijn of haar directe omgeving, krijg je een veel rijker beeld van wie er werkelijk invloed uitoefent. In een diepte-interview kun je doorvragen op specifieke momenten in het aankoopproces: wie raadpleegde je? Wie had bezwaren? Wie gaf de doorslag?
Etnografisch onderzoek en contextgesprekken
Observationeel onderzoek, waarbij je mensen in hun eigen omgeving volgt tijdens of rondom een aankoop, laat zien hoe beïnvloeding in de praktijk werkt. Mensen zijn zich vaak niet bewust van hoe sterk anderen hun keuze sturen. Door te observeren in plaats van alleen te vragen, vang je die onbewuste dynamieken op.
Customer journey mapping
Een customer journey map brengt het volledige aankooptraject in kaart, inclusief de touchpoints waar beïnvloeders een rol spelen. Door per fase te onderzoeken wie er betrokken is en welk gewicht die persoon heeft, maak je de structuur van beïnvloeding visueel en bespreekbaar voor je team.
Hoe stel je de juiste onderzoeksvragen over beïnvloeding?
De juiste onderzoeksvragen over beïnvloeding zijn open, contextueel en gericht op gedrag in plaats van op mening. Vraag nooit direct “wie beïnvloedt jou?”, want mensen hebben daar zelden een helder antwoord op. Vraag in plaats daarvan naar concrete situaties: “Vertel eens over de laatste keer dat je dit kocht. Met wie heb je erover gepraat?”
Een paar principes voor goede onderzoeksvragen over beïnvloeding:
- Situationeel vragen: anker je vragen aan een specifieke, recente aankoop in plaats van aan een hypothetisch scenario
- Narratief uitlokken: laat respondenten een verhaal vertellen; daarin komen beïnvloeders vanzelf naar boven
- Doorvragen op twijfelmomenten: “Was er een moment dat je twijfelde? Wat of wie hielp je toen verder?”
- Relaties benoemen: “Met wie heb je dit besproken voordat je de beslissing nam?”
- Weerstand onderzoeken: “Was er iemand die het er niet mee eens was? Hoe heeft dat je keuze beïnvloed?”
Door te vragen naar concrete ervaringen in plaats van abstracte voorkeuren, onthul je de echte beïnvloedingspatronen die mensen zelf misschien niet eens herkennen.
Wanneer is kwalitatief onderzoek de beste keuze?
Kwalitatief onderzoek is de beste keuze wanneer je nog niet weet welke vragen je moet stellen, wanneer de dynamiek achter een aankoopbeslissing onduidelijk is, of wanneer je de menselijke context wilt begrijpen die cijfers niet kunnen verklaren. Juist bij het onderzoeken van beïnvloeders is kwalitatief onderzoek onmisbaar, omdat beïnvloeding een relationeel en vaak onbewust proces is.
Kies voor kwalitatief doelgroeponderzoek als:
- Je wilt begrijpen waarom mensen bepaalde keuzes maken, niet alleen wat ze kiezen
- De aankoopbeslissing complex is en meerdere personen of fases omvat
- Je een nieuw segment of een onbekende doelgroep wilt leren kennen
- Je hypotheses wilt ontwikkelen die je later kwantitatief kunt toetsen
- Je wilt weten welke emotionele of sociale factoren een rol spelen
Bij ons richten we ons specifiek op dit type kwalitatief onderzoek, waarbij we niet alleen de oppervlakte bevragen maar doorstoten naar de onderliggende drijfveren van mensen. Dat maakt de inzichten bruikbaar, niet alleen interessant.
Hoe vertaal je onderzoeksresultaten naar actiegerichte inzichten?
Onderzoeksresultaten over beïnvloeders vertaal je naar actiegerichte inzichten door per beïnvloeder te bepalen wat zijn of haar rol is, op welk moment in het aankoopproces die rol het zwaarst weegt, en welke boodschap of welk kanaal het meest effectief is om die persoon te bereiken of te overtuigen. De vertaalslag van bevinding naar actie is precies waar veel onderzoek strandt.
Een praktische aanpak om tot bruikbare inzichten te komen:
- Groepeer bevindingen per rol: welke patronen zie je bij initiators, bij beïnvloeders, bij beslissers?
- Koppel rollen aan fases: op welk moment in de customer journey is welke beïnvloeder actief?
- Formuleer implicaties per rol: wat betekent dit voor je communicatiestrategie, je kanaalstrategie of je propositie?
- Prioriteer op impact: welke beïnvloeder heeft de meeste invloed op de uiteindelijke beslissing en verdient dus de meeste aandacht?
- Maak het concreet: vertaal elk inzicht in een aanbeveling die een marketeer of brand manager morgen kan oppakken
Goede onderzoeksresultaten leiden niet tot een rapport dat in een la verdwijnt, maar tot keuzes die je direct kunt toepassen in campagnes, positionering of productontwikkeling. Wil je weten hoe wij dat aanpakken? Neem gerust contact op om te bespreken wat jouw vraagstuk vraagt.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik of ik de juiste beïnvloeders heb geïdentificeerd in mijn onderzoek?
Je weet dat je de juiste beïnvloeders hebt gevonden wanneer er consistente patronen opduiken in meerdere interviews of observaties: dezelfde rollen, dezelfde momenten van beïnvloeding, dezelfde twijfels. Een goede indicatie is ook wanneer respondenten spontaan dezelfde personen of relaties noemen zonder dat je er expliciet naar vraagt. Valideer je bevindingen door ze voor te leggen aan een kleine groep mensen uit je doelgroep en te toetsen of zij zich herkennen in het geschetste beeld.
Hoeveel respondenten heb ik nodig om beïnvloeders betrouwbaar in kaart te brengen?
Voor kwalitatief onderzoek naar beïnvloeders werk je doorgaans met 8 tot 15 diepte-interviews per relevante doelgroepsegment. Het gaat niet om statistische representativiteit, maar om het bereiken van ‘saturatie’: het moment waarop nieuwe gesprekken geen nieuwe inzichten meer opleveren. Houd er rekening mee dat je idealiter zowel de beslisser als minimaal één beïnvloeder uit diens omgeving interviewt, wat betekent dat je feitelijk meerdere perspectieven per casus verzamelt.
Wat als beïnvloeders in mijn doelgroep moeilijk bereikbaar zijn voor onderzoek?
Wanneer directe toegang tot beïnvloeders lastig is — denk aan inkoopcommissies, partners of kinderen — kun je ze indirect in kaart brengen door de beslisser uitgebreid te bevragen over hun interacties. Vraag respondenten om specifieke gesprekken en reacties van anderen te reconstrueren: ‘Wat zei je partner precies toen je dit overwoog?’ Aanvullend kun je contextgesprekken voeren op de plek waar de beïnvloeding plaatsvindt, zoals thuis of op de werkvloer, zodat de sociale dynamiek zichtbaar wordt.
Wat zijn veelgemaakte fouten bij het onderzoeken van beïnvloeders?
De meest voorkomende fout is focussen op de formele beslisser en de informele beïnvloeders over het hoofd zien — juist die laatste groep bepaalt vaak het merendeel van de uitkomst. Een tweede veelgemaakte fout is direct vragen wie iemand beïnvloedt, terwijl mensen dit zelf zelden bewust weten; situationele en narratieve vragen leveren veel betrouwbaardere antwoorden op. Tot slot onderschatten veel onderzoekers de rol van negatieve beïnvloeders: mensen die actief weerstand bieden kunnen net zo bepalend zijn als mensen die een aankoop aanmoedigen.
Hoe pas ik inzichten over beïnvloeders toe in mijn contentstrategie?
Gebruik de gevonden beïnvloedersrollen als basis voor aparte contentlijnen: maak content die specifiek inspeelt op de zorgen van de beïnvloeder (niet alleen de koper), en zorg dat die content vindbaar is op de kanalen waar beïnvloeders actief zijn. Als uit onderzoek blijkt dat een partner bezwaar maakt op basis van prijs, terwijl de beslisser op kwaliteit stuurt, vraagt dat om twee verschillende boodschappen op twee verschillende momenten in de funnel. Door beïnvloeders expliciet mee te nemen in je contentstrategie vergroot je de kans dat de beslisser intern ‘groen licht’ krijgt.
Verschilt het onderzoek naar beïnvloeders in B2B en B2C sterk van elkaar?
Ja, er zijn belangrijke verschillen. In B2B zijn beïnvloeders vaak formeel georganiseerd in een Decision Making Unit (DMU) met duidelijke rollen zoals gebruiker, technisch adviseur, financieel gatekeeper en eindverantwoordelijke — dit maakt de structuur complexer maar ook beter in kaart te brengen. In B2C zijn beïnvloeders vaker informeel en emotioneel van aard, zoals familie, vrienden of sociale media, wat de dynamiek minder voorspelbaar maar niet minder krachtig maakt. De onderzoeksmethoden overlappen grotendeels, maar de gespreksstrategie en de te interviewen profielen verschillen wezenlijk.
Wanneer heeft het zin om kwantitatief vervolgonderzoek te doen na de kwalitatieve fase?
Kwantitatief vervolgonderzoek is zinvol zodra je op basis van de kwalitatieve fase duidelijke hypotheses hebt geformuleerd die je op schaal wilt toetsen — bijvoorbeeld: ‘In 70% van de gevallen is de partner de doorslaggevende beïnvloeder bij deze aankoop.’ Met een survey of conjunct-analyse kun je vervolgens bepalen hoe breed een patroon voorkomt en hoe sterk de invloed van verschillende beïnvloeders is ten opzichte van elkaar. Sla deze stap niet over als je beslissingen wilt nemen die gelden voor grote groepen, want kwalitatief onderzoek alleen geeft geen uitspraken over frequentie of omvang.
