Wat is een trend?
Het woord ‘trend’ wordt wereldwijd op meerdere manieren gebruikt voor meerdere betekenissen. Zo wordt het woord trend vaak gelinkt aan mode of esthetische trends maar ook aan hypes: vluchtige tendensen die tijdelijk hip en populair zijn.
Wanneer het gaat om maatschappelijke trends wordt het woord trend vaak geassocieerd met (groeiende) tendensen uit data-analyse. Hierbij ligt de nadruk vaak op resultaten die inzicht bieden in wat de meerderheid denkt of doet en dus over wat mainstream is. Daarmee valt de onderstroom buiten zicht terwijl juist hier innovatie en sociale verschuiving plaatsvindt.
De onderstroom
Maatschappelijk verschuivingen en verandering van de sociale norm vinden namelijk buiten de mainstream plaats. Daarbij is wat als mainstream wordt beschouwd niet gelijk aan wat de meerderheid doet, zegt of vindt. Het kantelpunt of tipping point van sociale normverandering ligt in het algemeen rond de 25% (maar kan ook tussen de 5-40% uitkomen). Dit wordt ook wel de ‘25% regel’ genoemd. Zo kan een kleine groep een bepalende impact hebben op wat de meerderheid als mainstream ziet.
Ter illustratie: vegetariërs zijn in Nederland in de minderheid. Toch wordt zeker in grote steden dit wel als ‘normaal’ gepercipieerd. Een ander herkenbaar voorbeeld is de ‘plotselinge opkomst’ van woke. Hoewel dit fenomeen al jaren in ontwikkeling was in de onderstroom, zorgde dit ‘plots’ voor een maatschappelijke normverschuiving. Verschuivingen in de marges van de samenleving zijn daarom belangrijk in maatschappelijk trendonderzoek.
Wat ‘broeit’ in deze onderstroom wordt (mede) aangewakkerd door changemakers: de creatieve en innovatieve voorhoede. Dit proces is ook bekend als de innovatietheorie: van changemaker naar mainstream, van mainstream naar laggard.
De verandering in waarden en behoeftes sijpelt langzaamaan het dagelijks leven van steeds meer mensen binnen en wordt dan óf mainstream óf stokt onderweg en blijft een niche. Maatschappelijke trends veranderen dan ook niet wekelijks of jaarlijks.
Visie MARE
MARE biedt inzicht in waarden, behoeftes en motivaties van de consument. Daarin staat de consument nooit los van maatschappelijke context. Om de consument (nu en in de toekomst) te begrijpen, is het daarom essentieel om ‘het grotere plaatje’ in beschouwing te nemen.
MARE is overtuigd dat juist het in kaart brengen van deze onderstroom belangrijke inzichten biedt, om te kunnen anticiperen op verschuivende levensstijlen van de consument.
Trends & cultural insights bij MARE
MARE’s Anticipate streeft ernaar ‘de consument van de toekomst’ in beeld te brengen. Daarmee willen wij inzicht bieden in nieuwe, ‘broeiende’ ontwikkelingen waarvan wij verwachten dat deze belangrijk zullen zijn in de toekomst.
Door ons te focussen op nieuwe maatschappelijke ontwikkelingen en deze verder te analyseren, kunnen wij een prognose maken op wat belangrijke verschuivingen gaan zijn.
Wij gebruiken daarvoor een trendonderzoeksmethode die uitgaat van culturele inzichten: veranderingen die zichtbaar zijn in de maatschappij. Daarbij monitoren wij de onderstroom en focussen ons op changemakers. (Inzichten uit data gebruiken wij enkel als onderdeel van een bredere maatschappelijke analyse).
Wij clusteren onze trends vervolgens op basis van achterliggende behoeften, waarden en overtuigingen. Hiermee zetten wij de mens centraal in onze trends en laten zien hoe de beweegredenen van de consument nooit los staan van context en in verband staat met maatschappelijke bewegingen.
Op deze manier schetsen wij een beeld van de consument van de toekomst. Onze trends bieden breed inzetbaar inzicht en spreken tot de verbeelding.